The only international event dedicated to discussing regulatory, ethical and operational aspects of running clinical trials in Russia

26-27 November 2019

InterContinental Moscow Tverskaya Hotel

Цена запроса

Published on 15 July 2019 by Anna Andriyanova

photo

Большие надежды в продвижении своей продукции фармацевтические компании традиционно возлагают на медицинских представителей. Однако не секрет, что в этой профессии большое, если не главное значение, играет человеческий фактор. Медпреду мало уметь разговаривать с врачом на одном языке (наличие высшего профильного образования обязательно), он должен проявить коммуникационные и дипломатические способности, суметь расположить, завоевать внимание доктора, у которого рабочий день расписан по минутам. Как трансформируется деятельность медицинских представителей под натиском цифровизации? Облегчит ли внедрение технологических инструментов или, возможно, вовсе упразднит профессию медпреда, обсудили в ходе тематической сессии 25-го Российского Фармацевтического Форума эксперты фармацевтический отрасли, здравоохранения и диджитал платформ.

По мнению аналитиков, каждый второй житель планеты подключен к интернету. Это позволяет получить информацию практически мгновенно. Сегодня врачи могут узнавать о новых препаратах в любой момент, не отходя от рабочего места. Фармкомпании стараются учитывать это и быть в тренде, появился даже такой формат работы медпреда как «удаленный визит». Так нужны ли медицинские представители врачам? - сформулировала вопрос модератор сессии операционный директор IQVIA Мария Денисова

Все зависит от актуальности той информации, которую представитель компании может предложить врачу, заметил врач-онколог, заведующий отделением онкоурологии и общей онкологии НМИЦ онкологии им. Н.Н. Петрова Александр Носов: «Если мы говорим о первичном звене, то это одна информация, если о стационаре, то это другая информация, если о НИИ - то третья. Сегодня, несмотря на развитие технологий, медпредставитель играет свою роль чаще всего в первичном стационарном звене: его регулярные визиты просто освежают память в потоке работы, поэтому они актуальны». По его словам, есть и такая проблема, как перегруженность врачей рутиной. При этом необходимо постоянно обновлять свои знания, успевать за меняющимися стандартами лечения. Создание обучающих платформ на основе цифровых технологий могло бы стать хорошим пособием в этом деле.

photoЗаведующий отделением анестезиологии-реанимации ФГБУ РНИИТО им. Р.Р. Вредена Владимир Казарин заверил в своей лояльности по отношению к медпредам. «Моя позиция - было бы хорошо, если бы у анестезиолога на полке лежала группа препаратов, и он мог выбирать - будь то низкомолекулярные, будь то местные анестетики». Однако все новое таит в себе известную долю рисков. Доктор привел пример не самого удачного импортозамещения, когда взятый на апробацию анестетик создал большие проблемы первым же двум пациентам. При 15 тысяч анестезий, которые ежегодно проводит его институт, это слишком высокий риск. «На счету жизнь человека, и вот так экспериментировать, особенно по таким позициям, когда небольшая передозировка может привести к летальному исходу, недопустимо, - заметил Казарин. - На потоке от 80 до 120 операций в день, анестезиологи с разным опытом работы, за всеми не уследишь».

Несмотря на неудачи, доктор выразил свою открытость к сотрудничеству и даже предложил компаниям воспользоваться ежемесячным санитарным днем, во время которого можно собрать всех анестезиологов-реаниматологов в конференц-зале для встречи с представителем фармкомпании.

Порядка 80% затрат нынешнего фармрынка приходится на визиты медицинских представителей, заявил генеральный директор «Zambon Pharma Россия» Андрей Обручников. В его компании сделали все наоборот: 85% отдали digital. Так, по мнению эксперта, лучше с точки зрения контроля за контентом. «Когда медпред идет на визит, мы не можем быть уверены в том, что он говорит именно то, чему мы его научили, - заметил Обручников. - Мы еще в 2016 году сделали довольно резкое движение по переходу от face-to-face визитов в сторону digital. Остальное время идет на платные мероприятия, конференции. У нас накопился трехлетний опыт, и мы понимаем, что врачи хотят видеть медицинских представителей: мы все-таки живем в стране, в которой личные контакты имеют важное значение».

Однако в современной реальности требуется сбалансированный подход: медпред должен лично познакомиться с врачом, а основную коммуникацию досылать электронными каналами после выявления его потребности.

Многое зависит от момента, этапа коммуникации и уровня доверия, отметил директор по цифровой трансформации «Санофи Россия и Евразия» Александр Мазуров. «Информационный контент - это последний этап коммуникации с точки зрения продаж, а до этого нужно выстроить отношения, и это, в том числе, роль медпреда. Человек должен быть готов от вас это «промо» получать. Когда кто-то подходит и пытается со второй секунды что-то продать, естественная реакция - развернуться и уйти. А если он с тобой познакомился, спросил: «Как дела?» и «Нравится ли тебе кофе?», то уже можно послушать, что он там мне пытается продать».

Его поддержал директор по технологическим решениям IQVIA Владимир Егоров: «Из всех моделей коммуникаций, которые мы когда-либо реализовывали, наиболее эффективная - гибридная. Когда медпред устанавливает отношения с врачом, меняется его роль: по стути он становится эккаунт менеджером, который оркестрирует все взаимодействие с данным врачом, руководствуясь принципом уважения к его времени и к тем потребностям, которые у него есть».

Основной тренд трансформации профессии медпреда - мультиканальная коммуникация, полагает менеджер интернет-проектов Др. Редди’с Лабораторис Екатерина Саввина. Она привела статистику, собранную компанией «Доктор на работе», согласно которой 71% врачей хотели бы общаться через e-mail и 41% face-to-face

Роль медицинского представителя все равно остается ключевой, другое дело, что она должна поменяться. Прежде чем решать задачи компании, представитель должен решить проблему своего клиента - врача, стать для него партнером, которому известны все его боли, считает директор по цифровой трансформации «Санофи Россия и Евразия» Александр Мазуров. Большая часть нагрузки, которую несут на себе врачи, никак не связана с выбором метода лечения и деятельностью фармкомпаний. «Фармацевтические компании очень любят свои продукты, но важно не забывать о тех людях, для которых эти продукты созданы. Клиенту нужно помочь сделать его жизнь удобнее, проще, счастливее. Если мы поможем ему справиться с бюрократией, он сможет больше времени думать о своих, наших пациентах, какой препарат выбрать», - отметил эксперт. А digital - это один из инструментов коммуникации, из которых представитель компании подбирает наиболее оптимальное сочетание для достижения цели.

В дополнение к сказанному, Александр Носов признался, что не открывает писем от компаний и предложил тем, кто их пишет, поработать над привлекательностью текстов. По его словам, руки у него не доходят даже до того, чтобы внести эти письма в спам-фильтры. В этом преимущество медпреда: врачу ничего не нужно делать самому. «Не нужно открывать, читать, структурировать информацию - ее приносят на блюдечке, еще и ручку подарят или побрякушку, и это всегда работало, и я думаю, что очень долго еще будет работать», - заметил доктор.

В то же время потребность врачебного сообщества в качественной профессиональной информации с наступлением эпохи digital не снижается: источников в сети Интернет много, но качество их оставляет желать лучшего.

Есть и еще одна насущная потребность врачей, в которой компании могли бы быть полезны. Каждый год врачу необходимо набрать 50 балов для получения обязательного сертификата. Засчитывается посещение мастер-классов и конгрессов, однако это трудно совместить с повседневной врачебной практикой.

Еще один вызов для врачей - возросшая, благодаря интернету, информированность пациентов. Сегодня в соцсетях и на бесчисленном множестве сайтов они находят ответы на все свои вопросы и приходят к врачу с готовым диагнозом в голове и требованием выписать рецепт на препарат, который сами себе уже назначили.

Директор по работе с фармацевтическими компаниями «ВКонтакте» Александр Залевский считает, что во многом здесь есть заслуга фармкомпаний: это от них поток информации поступает в открытый доступ, но есть в этом и положительный момент: «Я считаю, что если пациент на приеме у врача задает инфомированные вопросы, например, о том или ином препарате, о котором он прочитал в сети, то это неплохо. Иногда правильно заданный вопрос может навести врача на какие-то правильные мысли. Мы уверены, что вопросы лишними не бывают».

photoЛюди ищут в поисковиках то, что они порой не могут спросить у врача, либо обсудить с кем-то еще, полагает директор по работе с клиентами из FMCG, Pharma & Beauty Google Россия Юрий Долженко, опираясь на SEO-аналитику Google. «140 запросов в секунду в Google делаются пользователями на тему здоровья и лекарств из России. Два года назад было 80 запросов в секунду, - рассказал он. - Более 80% таких запросов приходятся на мобильные устройства. Этого не изменить, и что мы можем сделать как рынок - это подстроиться под эту историю. Здесь большое значение имеет качество контента, так как потребитель 

рискует быть недоинформированным».

Этот призыв эксперт адресовал всем участникам процесса - админам площадок, журналистам, производителям и врачам, ведь отстраняясь от вопросов пациентов, все они рискуют стать виновными в их недоинформированности, а подчас и в опасных заблуждениях, цена которым - здоровье и жизнь.

 

Екатерина Куминова для Adam Smith Conferences

 

Please log in to leave a comment

There are no comments yet